並不是每個國家都善於通過社交媒體吸引中國遊客。數字營銷企業Mailman的一份最新研究報告顯示，
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，很多國家的旅遊局在中國的社交媒體上缺乏影響力，
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，有些在註冊網路帳戶後極少使用，
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，還有一些拿「殭屍粉」來冒充粉絲。研究報告名為Mailman Passport 2016，
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，其結果基於Mailman公司在2015年9月到11月收集的數據。Mailman集團CEO柯林斯（Andrew Collins）說，
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，「我們發現，
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，越來越多的國家旅遊部門將重心從傳統宣傳手段轉移至網路。為鼓勵中國遊客前來旅遊，很多國家的旅遊部門開始使用微博、微信和樂乎」。柯林斯表示，人們對於品牌的第一印象有90%來自社交媒體。因此，各國旅遊局將社交媒體定為對中國遊客營銷的第一手段。在對包括社交媒體在內的五個方面進行調研後，Mailman發現，美國旅遊局的BrandUSA在對中國遊客的社媒營銷上表現最好。研究報告顯示，BrandUSA是所有國家旅遊局品牌中唯一一個在所有被調查的網路社交平台上都有帳號的。它通過創建超過20個主題標籤頁面，在新浪微博上吸引了超過65萬名粉絲。BrandUSA通過這些主題標籤網頁，管理並引導粉絲對多個旅遊興趣主題進行討論。調查發現，日本政府觀光局的社交媒體影響力排名第二，共吸引44萬3000名粉絲。該國的成功主要歸功於能夠不斷吸引用戶的主題內容，平均每發布一次內容就能吸引9000次瀏覽。但是，使用僵屍粉進行虛假互動在中國也十分普遍，且可以通過異常發布頻率和重複留言進行排查。報告顯示，奧地利、加拿大、杜拜、香港、新加坡和英國都有虛假互動行為。例如，新加坡旅遊局在2011年就註冊了微博帳戶，但目前已經不再活躍且缺乏真正粉絲。而儘管香港旅遊局在社交媒體影響力上排名第四，且擁有註冊於2009年的最年長微博帳戶，但其180萬名粉絲中僵屍粉也占了不少。多項調查顯示，2015年有1億到1億4000萬中國遊客出境旅遊。，