做品牌不是「看到好的就拿進來用」，
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，這是維繫品牌的重要觀念。創業者構思一個品牌很困難，
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，不短視近利、而能堅守品牌調性進行持續的推動則更加困難。當一間店成功了，
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，企業主本身或是股東就會希望這間店多設計一些「其他吸引要素」來「擴增客群」，
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，於是品牌形象就開始模糊化。尤其是當那些客群有專屬的行家品牌進行服務時，
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，那麼就會變成自己是半調子與專家競爭的狀況，
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，短時間雖然可以增加一點顧客量與營收，
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，但長期來說，由於本身的優勢模糊化，反而會流失原本的常客群。 不只是行銷廣告如此，品牌的商品服務也是如此。看到別人某樣東西賣得好，自己就想要引進賣賣看，看能不能分一杯羹，不斷的擴增商品的種類與數量，或是經常性的淘汰商品，都會讓自己的品牌變成一個「不可靠」的品牌。看看台灣街頭巷尾極度氾濫的飲料店，拿起menu多半有30～40種以上的商品，害怕不賣這個，想喝的人就會跑去別家買，其結果就是台灣的飲料連鎖店，大多數都不是讓人家印象深刻的品牌，或是只能透過短期炒作某種口味謀取暫時的利益。星巴克前執行長霍華．舒茲當年為挽救美國星巴克，大舉去除當時的相對暢銷商品，因為這些商品氣味濃重，讓星巴克裡聞不到咖啡與麵包香，讓星巴克不再是星巴克。主打女性健康的飲品爽健美茶，有個世界知名的大老闆，但為了塑造獨特品牌魅力，寧可掩藏母公司的名號，也不讓母公司的光環暈染爽健美茶的品牌形象。如果你把爽健美茶背面標籤仔細讀，你會看到很小很小的一行小字—「太古可口可樂公司」，原來爽健美茶是可口可樂公司出品的！但它為何不打著可口可樂光環來賣？因為可口可樂試圖把每個飲品，都打造成一個獨立品牌，而這個不靠母公司光環的營運決策，就是「能捨」。（作者是國立台中教育大學師資培育暨就業輔導處助理教授，本專欄隔周五刊登），