「品牌是為了幫產品增加光環，
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，所以品牌要配合產品發展。」這是對於品牌常見的誤解之一。真正的品牌，
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，其發想是看到普羅大眾未被滿足的需求，
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，這需求不單只是產品的功能性需求，
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，更重要的是產品滿足顧客的心理性需求。許多星巴克愛好者把星巴克的杯子當作自己的品味或時尚象徵，
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，走在街上就喜歡端著一個星巴克的外帶杯或是星巴克LOGO杯，
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，對他來說，
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，星巴克杯子外面的那層皮遠比它裡面的咖啡重要，而企業主要看到那種「人需要用某個東西去展現自我品味、獲得某種歸屬感的需求」；因此，咖啡在此僅只是一種介質而已。同樣的，喜歡泡在星巴克裡的人，除了使用其空間的功能性需求以外，同時也在享受這空間帶給自己的時尚感、優越感或是「不瞎忙感」，藉此與他人區隔。這種需求可能隱晦的連消費者自身都沒有感覺，一個到假日就抱著蘋果電腦往星巴克跑的人不會承認他是為了被別人看見自己的悠閒與品味才這麼做，但是企業主或是創業者得幫他「看到」這種隱藏的需求。所以，品牌先於商品，你可能想要「賣咖啡」，但是要找出你「為什麼要賣咖啡」，咖啡本身不是品牌，「為什麼」才是品牌。「巷口有一間飲料店生意很好，所以我也想來開一間。」「我學了某種手藝，所以就來開這種店。」這些都是常聽創業者提及的創業原因，但是以這些原因作為創業的理由十足危險，而且非常「不品牌」。「分一杯羹」的創業心態根本不值一提，但即便是「發揮專業」式的創業，風險一樣很高，一則是你的專業別人也可能具備；二則是人人的品味和感受不同，你認為的專業傑出表現，消費者可能不買帳；第三，消費者的消費經驗包含功能（物質）面與精神、情感面，專業技能造就的僅有功能性感受，對於精神面與情感面感受則無甚幫助，而品牌的重點，正在於精神與情感。傳統的商業創業，往往是先決定「賣什麼」，然後「鎖定客群」、「選擇區位」、「決定定價策略」、「進行商品促銷」，然後聽天由命。由於這個步驟和原則大家都懂，人人都這麼做，可是就是有的人成功、有的人失敗，有的店賺錢、有的店賠錢，成敗成為一種全憑運氣而不可捉摸的過程，這就是因為不了解品牌，所以無法進行有效分析。（作者是國立台中教育大學師資培育暨就業輔導處助理教授，本專欄隔周五刊登），